เพิ่มพลังในการสื่อสารให้ตื่นเต้นเข้มข้นขึ้นด้วย Video Content ที่มีประโยชน์และตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญคือใช้พลังของลูกค้าที่เชื่อมโยงกัน คุยกัน แชร์กัน มาทำการตลาดบนโลกออนไลน์ 

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้อำนวยการอาวุโสผู้บริหารสูงสุดการตลาด บมจ.ธนาคารไทยพาณิชย์ เกริ่นนำว่า เครื่องมือสำคัญที่ผู้ประกอบการควรมี คือ “เว็บไซต์” ในอนาคตเว็บไซต์อาจจะมีรูปแบบเปลี่ยนแปลงไป หรือการใช้งานเว็บไซต์อาจจะเปลี่ยนไป แต่อย่างไรก็ตาม ตัวตนบนโลกออนไลน์คือสิ่งที่สำคัญมาก

 

66% ของคนที่ซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ซื้อด้วยอารมณ์

หลังจากมีสินค้าหรือบริการแล้ว ผู้ประกอบการจะทำการตลาดอย่างไร จะขายให้ใคร จะเปิดร้านหรือจะขายบนออนไลน์ สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า จะมีชีวิตอีกรูปแบบหนึ่งซึ่งไม่เหมือนช่วงที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือตอนทำเว็บไซต์ เพราะต้องเริ่มรู้จักมนุษย์คนใหม่ที่เรียกว่า “ผู้บริโภค” (Consumer)

สิ่งหนึ่งที่ สุธีรพันธุ์ สนใจมากก็คือ ผู้ประกอบการค่อนข้างจะให้ความสำคัญกับการใช้สื่อออนไลน์ไปในเชิงตรรกะเหตุผลมาก หลาย ๆ คน มีเว็บไซต์เพื่อให้เป็นเครื่องมือในการบอกว่าสินค้ามีคุณสมบัติอย่างไร ขนาดเท่าไร หรือมีรูปลักษณ์อย่างไร คล้ายๆ อีกรูปแบบหนึ่งของแค็ตตาล็อกในรูปแบบดิจิทัลหรือรูปแบบออนไลน์ เพราะหวังว่าจะมีคนเข้ามาพบบนอินเทอร์เน็ตแล้วสนใจสินค้า ซึ่งดูเหมือนจะพอ แต่ไม่พอ เพราะเวลาคนเข้ามาบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเขาพยายามที่จะเข้ามาซื้อสินค้าหรือหาบางอย่างเพื่อแก้ไขปัญหาชีวิตของเขา เขาไม่ได้ใช้ตรรกะหรือเหตุผล แต่กลับใช้อารมณ์หรือความรู้สึก

ในเชิงจิตวิทยา นักการตลาดมักจะให้ความสำคัญกับเหตุผลที่เรียกว่า “Why We Shop” หรือ ทำไมถึงซื้อสินค้า แล้วเหตุผลที่เราซื้อสินค้าเป็นเหตุผลที่เจ้าของสินค้าเคยคิดไว้หรือไม่ สุธีรพันธุ์ เรียกสิ่งนี้ว่า “Moment” โดยแบ่งเป็น 7 ประเภท คือ

  • Boredom Browsing เป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ช่วงที่เรากำลังเบื่อ ไม่รู้จะทำอะไรช่วงบ่ายสอง ก็จะเริ่ม browse อินเทอร์เน็ต มีอยู่ประมาณ 11%
  • Dopamine Browsing เป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงที่เรากำลังมีความสุข กำลังอิ่มกับอาหาร กำลังมีความสุขอยู่กับคนรอบตัว เพิ่งอาบน้ำมาเสร็จ อยากจะผ่อนคลายหรือพักผ่อน เราใช้เวลาช่วงนี้ 13%
  • Me-Time Browsing เป็นช่วงเวลาที่เราอยู่ตัวคนเดียว อยู่กับตัวเอง รู้สึกว่าอยากทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อตัวเอง เข้าอินเทอร์เน็ตเพื่อสนองความต้องการของตัวเอง ประมาณ 18%
  • Expertise Browsing มาจากคำว่า Expert แปลว่าผู้รอบรู้ เราเข้าอินเทอร์เน็ต browse สินค้าออนไลน์เพราะอยากจะเป็นคนที่มีข้อมูล อยากจะรู้ อยากจะนำเทรนด์ เช่น อยากจะรู้ว่าสินค้า iPhone 7 สีแดง ที่เพิ่งออกมามีอะไรพิเศษต่างจากเดิม Huawei P10 ที่เพิ่งออกมา กล้องคู่ไลก้ามีอะไรที่แตกต่างไปจากเดิม เราอาจจะไม่ได้อยากซื้อในตอนแรก พอ browse หาข้อมูลไปเรื่อยๆ สิ่งเหล่านี้ก็กลับมาหลอกหลอนเรา ทำให้อยากซื้อสินค้าไปโดยปริยาย มีอยู่จำนวนมากถึง 24%
  • Deal Browsing  คือมองหาสินค้าราคาพิเศษ โปรโมชัน ส่วนลด หรือสิทธิพิเศษต่างๆ ผู้ประกอบการมักคิดว่ามี Deal Hunter หรือนักล่าโปรโมชันเยอะ แต่จริงๆ ไม่เยอะเลย มีแค่ 11%
  • Problems & Solutions Browsing คือเมื่อเราเริ่มมีปัญหาในชีวิตอะไรบางอย่าง เช่น เมื่อเราเริ่มมีปัญหากับการใช้อุปกรณ์ออกกำลังกายในบ้าน ก็จะเริ่ม browse หาคำตอบ แล้วไปเจอ Accessory อุปกรณ์ข้างเคียง แล้วเราก็กลายไปเป็นเหยื่อร้านค้าเหล่านั้น มีอยู่ 19%
  • Rabbit Hole Browsing เป็นช่วงเวลาที่เราไม่รู้เรื่องว่าหลุดเข้ามาซื้อสินค้าได้อย่างไร ขณะกำลังเล่นอินเทอร์น็ตหรืออีเมลอยู่ มีอยู่ประมาณ 4%

4 กลุ่มแรกรวม 66% เป็นคนที่ซื้อสินค้าในโลกออนไลน์ด้วยอารมณ์ ไม่ได้วางแผนล่วงหน้า ไม่ได้เกิดจากมีปัญหา แล้วไป browse หาสินค้าเพื่อแก้ปัญหา และไม่ได้มองหาโปรโมชันด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้น 66% นี้คือจุดที่ผู้ประกอบการจะเข้าไปหาลูกค้าได้ดีที่สุด ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องมาสำรวจตัวเองว่า เนื้อหาในเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียต่างๆ สื่อสารด้วยอารมณ์หรือเหตุผล

ตัวตนบนมือถือ และเครื่องมือบน Mobile

การที่คนรุ่นใหม่ติดการชอปปิงบนโทรศัพท์มือถือไปแล้ว คำถามคือ ผู้ประกอบการพร้อมหรือยังที่จะมีตัวตนบนโทรศัพท์มือถือ ไม่ใช่แค่มีเว็บไซต์อย่างเดียว แต่เว็บไซต์นั้นต้องแสดงผลได้ดีบนโทรศัพท์มือถือด้วย เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่พลาดไม่ได้เช่นกัน เพราะคนที่ทำได้ดีกว่าคนอื่น คือผู้ชนะ

สำหรับเรื่องแอปพลิเคชัน สุธีรพันธุ์ ชี้ให้เห็นว่า 3-4 ปีที่ผ่านมา เห็นได้ชัดว่า โดยเฉลี่ยคนมีแอปในมือถือลดลงอย่างต่อเนื่องและอย่างมีนัยสำคัญ เพราะคนไม่ชอบดาวน์โหลดแอปแล้ว ไม่ว่าจะทำแอปให้เจ๋งหรือแพงขนาดไหน แต่ถ้าแอปไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิต คนก็จะไม่ดาวน์โหลดเก็บไว้ในเครื่อง และที่ยากยิ่งกว่าการดาวน์โหลดคือการกระตุ้นให้ใช้งาน เพราะฉะนั้น หากจะทำการตลาดบนมือถือให้คิดสักนิดว่า การทำแอปพลิเคชันอาจจะไม่ใช่ทางออกสำหรับปัจจุบันและอนาคต

สิ่งหนึ่งที่ สุธีรพันธุ์ บอกว่า ทิ้งไม่ได้ ต้องพิจารณาเป็นเครื่องมือหลักๆ ในยุคนี้คือ Video Mobile เพราะอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือ Mobile เช่น มือถือ เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้การดูวิดีโอเติบโตขึ้นอย่างมหาศาล ด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้การดูวิดีโอบนมือถือชัดและเร็วยิ่งขึ้น การทำวิดีโอไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ แต่ SMEs ก็ทำได้ ขึ้นอยู่กับว่ามีไอเดียที่แข็งแรงหรือไม่ ขณะที่กระบวนการทำวิดีโอก็ถูกลง มีแค่มือถือก็ทำเป็นคลิปวิดีโอได้ โดยไม่จำเป็นต้องตัดต่อให้สมบูรณ์แบบมาก

“รายการ The Mask Singer เขาจะตัดเป็นตอนๆ แล้วปล่อยเข้าไปในโลกโซเชียล แล้วคนก็แชร์กัน เทรนด์เป็นอย่างนั้น เราจะไม่ทำเป็นวิดีโอแบบยาวๆ จะตัดเป็นท่อนเล็กๆ มีหลายๆ ความยาว ใช้ดึงคนเข้ามารู้จักเรา เมื่อเขาเป็นแฟนคลับแล้วก็พร้อมจะดูวิดีโอยาวๆ ได้”

สุธีรพันธุ์ กล่าวว่า สูตรสำเร็จของคลิปวิดีโอ ไม่ควรเกิน 2 นาที พยายามอย่าให้เรื่องราวซับซ้อน แต่ถ้าเรื่องราวซับซ้อนมาก แนะนำให้ทำยาวแต่ตัดออกเป็นช่วงๆ เมื่อเริ่มมีแฟนคลับที่ชัดเจนและมีความแข็งแรงของแบรนด์แล้ว จะยาว 6-10 นาทีก็ได้ เพราะสถิติการดูไม่ได้น้อยกว่ากัน เนื่องจากคนไทยชอบดูวิดีโอมาก ถ้าคอนเทนต์ดีจริง เป็นวิดีโอที่เขาได้ประโยชน์หรือให้ความบันเทิงก็พร้อมที่จะดู

ต่อมาคือ โอกาสที่วิดีโอจะเข้ามาทำงานในมือถือ หลายคนอาจคิดว่าวิดีโอจะอยู่แค่บนเฟซบุ๊กหรือยูทูบอย่างเดียว แต่ปัจจุบันแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ก็สามารถนำวิดีโอไปฝังได้ ทำให้มีพื้นที่ที่คนจะเห็นมากขึ้น เมื่อก่อนโฆษณาที่เป็นแบนเนอร์จะเป็นภาพนิ่งแต่ปัจจุบันก็เป็นวิดีโอ ที่สำคัญคือ เทคโนโลยีการส่งไปให้คนดูละเอียดมากขึ้น หรือการทำการตลาดทางเฟซบุ๊กที่สามารถเลือกระบุอาชีพ สถานที่ทำงาน สามารถยิงไปที่กลุ่มเป้าหมายได้ หรือการซื้อสื่อออนไลน์ที่มีการวางแผนล่วงหน้าที่เรียกว่า Programmatic Buying ซึ่งทำให้โอกาสที่จะทำวิดีโอและส่งไปให้คนถูกที่ถูกเวลา เป็นลูกค้าตัวจริง มีความแม่นยำสูง เกิดขึ้นแล้วในโลกปัจจุบัน

จาก 4A สู่ 5A ภารกิจของนักการตลาดออนไลน์

การซื้อขายสินค้าบนโลกออนไลน์ ผู้ขายจะต้องมี Sell Skill หรือทักษะของนักขาย แต่ความยากของการขายสินค้าบนโลกออนไลน์คือไม่สามารถไปพูดคุยกับลูกค้าได้ เราจะช้ากว่าคู่แข่งทันทีถ้ารอให้เขาสนใจแล้วทัก LINE หรือโทร.มา เพราะคู่แข่งอาจจะโน้มน้าวลูกค้าไปตั้งแต่วินาทีแรก ภารกิจของนักการตลาดคือ 1) AWARE การทำให้คนรู้จัก โฆษณาที่ทำต้องสามารถโน้มน้าว 2) ATTITUDE คือทัศนคติ จากชอบของคู่แข่งมาเป็นชอบของเรา จากรู้สึกไม่จำเป็นมาสู่รู้สึกจำเป็น จากเคยสูบบุหรี่มาเลิกสูบบุหรี่ 3) ACT คือซื้อ หรืออาจจะเป็นการสัมมนาหรือมาร่วมงาน 4) AGAIN หรือซื้อซ้ำ แต่สินค้าหลายๆ ตัว คนซื้อแค่ครั้งเดียว ไม่ได้ซื้อบ่อยๆ แล้วจะ ACT AGAIN ได้อย่างไร

คำตอบอยู่ที่…คุณมีตัวตนบนโลกออนไลน์หรือเปล่า

การมีตัวตนไม่ใช่แค่การปรากฏให้ลูกค้าเจอเรามากยิ่งขึ้นหรือการไปโพสต์เพิ่มขึ้นหรือถี่ขึ้นในเฟซบุ๊ก หรือแค่ Message ที่ส่งไปหาลูกค้า แต่ตัวตนบนโลกออนไลน์ ต้องประกอบทั้ง OWNED CHANNELS เช่น เรามีเว็บไซต์ การจัดทำสปอนเซอร์ อีเมล หรือมีอีเวนต์ของตัวเองหรือไม่ และอีกด้านที่สำคัญมากคือ EARNED MEDIA เพราะคนจะเชื่อแบรนด์ที่ได้รับการแนะนำจากคนที่เขารู้จัก โดย 83% เชื่อจากคนที่เขารู้จัก และ 66% รู้จากความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ ดังนั้น EARNED MEDIA หรือสื่อที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของเอง จึงสำคัญมาก จะทำอย่างไรให้มีคนพูดถึงเรา เพราะมีพลังมากต่อความน่าเชื่อถือ

Strategy ของเราในปี 2017 เป็นต้นไป เราจะเพิ่มพลังในการสื่อสาร ทำให้ตื่นเต้นเข้มข้นมากยิ่งขึ้นด้วย Video Content ด้วยเนื้อหาที่มีประโยชน์ ตรงใจกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น ที่สำคัญคือใช้พลังของผู้บริโภค ของลูกค้าเรา ที่เขาเชื่อมโยงเข้าหากัน คุยกัน แชร์กัน ใช้พลังตรงนี้มาทำการตลาดบนโลกออนไลน์”

จาก 4A สุธีรพันธุ์ ขอเพิ่มเป็น 5A คือ

  1. AWARE ทำให้คนรู้จัก สร้างการรับรู้จากโฆษณา การสื่อสารการตลาด คนที่แนะนำเรา แชร์เราจากโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก และอื่นๆ
  2. APPEAL พอเกิดการรู้จักก็ดึงดูดให้แบรนด์เราเป็นหนึ่งในทางเลือกของเขา เวลาเขามีปัญหา เช่น ปัญหาเรื่องเส้นผม อยากแต่งตัวไปงานปาร์ตี้ ทำอย่างไรให้คิดถึงแบรนด์เรา สินค้าของเราต้องทำให้เขาสนใจเราได้
  3. ASK ลูกค้าจะติดต่อเรา จะถามอย่างไร หลายคนทำเว็บไซต์หรือทำเฟซบุ๊ก แต่พอคนสนใจสินค้ากลับไม่มีช่องทางการติดต่อ inbox ข้อความไปก็ไม่ตอบ เพราะตอบไม่เป็น และบางครั้งเขาไม่ได้ถามเรา แต่ไปถามใน pantip เวลาเขาไปถามบนโลกออนไลน์ เราไปให้คำตอบเขาได้หรือไม่ หรือคำถามหลายๆ คำถาม ไม่ได้ถามเรา แต่เราน่าจะช่วยเขาได้ เราจะหาจังหวะนั้นเจอหรือไม่
  4. ACT ถ้าหาจังหวะใน ASK เจอแล้ว จะสามารถทำให้เขามาซื้อเราได้หรือเปล่า
  5. ADVOCATE เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ทำอย่างไรให้เขาแนะนำเรา ส่งต่อประสบการณ์ดี ๆ ไปให้ลูกค้าคนต่อไป ไม่ใช่ ACT AGAIN

“หลายๆ สินค้าเป็นสินค้าที่ซื้อแค่ครั้งเดียว เขาอาจจะไม่มีโอกาสซื้อซ้ำ เราต้องทำให้คนเหล่านั้นกลายเป็นทูตของเรา กลายเป็นสาวกของเรา ให้เขาไปแนะนำสินค้าของเราต่อแก่คนที่ 2-3-4-5 นี่เป็นบทบาท consumer ยุคปัจจุบัน ไม่ใช่การทำให้เขา ACT AGAIN”

5A ไม่จำเป็นต้องเรียงไปเป็นเส้นตรง บางครั้งรู้จักแล้วก็ซื้อเลย เพราะอาจจะเป็นสินค้าที่ซื้อง่าย เช่น เสื้อผ้าหลักร้อย พอชอบก็เข้ามาถาม แล้วซื้อซ้ำ หลายสินค้าไม่ได้จบที่ซื้อ แต่เป็นการแนะนำ เพราะเป็นสินค้าที่รู้จัก แต่ตัวคนที่รู้จักไม่สามารถซื้อได้ เพราะมีราคาสูง ก็อาจจะแนะนำให้คนอื่นๆ ได้ เช่น แนะนำเจ้านาย ดังนั้น เวลาผู้ประกอบการออกแบบ จึงต้องให้ทั้ง 5 อย่างนี้เกิดขึ้นพร้อมๆ กันบนโลกออนไลน์ เพราะไม่รู้ว่าลูกค้าจะเริ่มที่ตรงไหนก่อน ต้องทำให้ทุกอย่างพร้อมเสมอ  

อ่านต่อเรื่อง ศาสตร์แห่งการโน้มน้าวใจ และ Content Marketing Matrix ได้ในตอนที่ 2

ชมย้อนหลังการพูดคุยในหัวข้อ “กลยุทธ์สร้างยอดขายรวยทะลุร้าน ด้วยการตลาดออนไลน์” กับ สุธีรพันธุ์ สักรวัตร จากเวที SMEs Go Online: พลิกธุรกิจก้าวกระโดด…ด้วยออนไลน์ ได้ที่